Malgré la crise du marché des montres, Breitling étend son réseau commercial et dévoile ses ambitions

C’est une chance, à en croire Georges Kern, le PDG de Breitling. La marque suisse de montres haut de gamme réalise moins de 10 % de ses ventes mondiales en Chine. Or, après des années de folle croissance, en 2022 et 2023, le marché chinois des produits de luxe est à la peine. Celui des montres souffre d’autant. En septembre, les exportations de montres suisses vers la Chine ont chuté de 49,7 %. L’impact est si fort que de nombreuses manufactures suisses ont recours à des mesures de réduction des horaires de travail.
Rien de tel dans l’usine Breitling située à La Chaux-de-Fonds, qui emploie près de 400 personnes dans le canton de Neuchâtel, assure M. Kern. Pas même chez son voisin et sous-traitant Kenissi. L’année 2024 devrait se clore sur une nouvelle croissance de chiffre d’affaires, estime celui qui dirige Breitling depuis 2017.
En 2022, les ventes avaient progressé de 25 % par rapport à l’exercice 2020, avant la crise due au Covid-19. Lors du dernier exercice clos en mars 2023, d’après les estimations de Morgan Stanley, elles ont atteint 870 millions de francs suisses, soit environ 936 millions d’euros, grâce notamment au marché américain (25 % de ses ventes mondiales).
L’évolution du marché global de la montre de luxe n’inquiète guère cet ancien dirigeant de la marque IWC, filiale du groupe Richemont (Cartier, Piaget…). Car le marché américain continue de progresser. Et Breitling peut encore aller planter son étendard dans des marchés à fort potentiel. « Dont, énumère M. Kern, la Malaisie, l’Indonésie, les Philippines ou encore l’Inde et son 1,6 milliard d’habitants », où l’entreprise entend poursuivre la construction d’un réseau de boutiques.
C’est en 2017 que l’enseigne a été relancée, lors du rachat de la marque par CVC Partners. En 2022, la stratégie de développement est poursuivie par Partners Group, après que ce fonds d’investissement, cofondé par le milliardaire suisse Alfred Gantner, a pris le contrôle de Breitling pour une valorisation de 4,25 milliards d’euros (CVC demeurant actionnaire minoritaire).
La marque vendue dans 1 600 points de vente exploite à travers le monde 280 boutiques à son enseigne, en partenariat ou en succursales. A terme, elle pourrait faire fonctionner une centaine d’autres magasins. « Nous avons fait les trois quarts du chemin », estime M. Kern. Sur sa feuille de route figure aussi l’Hexagone (16 boutiques actuellement). Elle s’apprête à inaugurer de nouvelles adresses à Monaco et à Lille. A Paris, Breitling projette aussi de déménager sa boutique des Champs-Elysées quelques numéros plus loin sur l’avenue. Elle s’est installée à titre provisoire dans un ancien magasin Levi’s, en juillet 2024.
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